Stellungnahme: 3 Kernherausforderungen des Channel-Marketings und wie man sie überwindet

26 März 2020 | Partner Enablement und Loyalität

Beim Channel-Marketing geht es um Partnerbeziehungen, aber nicht jeder Partner oder jede Partnerbeziehung ist gleich – und stellt Unternehmen vor unterschiedliche Herausforderungen. In dieser Stellungnahme erläutert Christine Röder, ein Executive Director bei Aximpro mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Bereich Channel-Marketing und Vertrieb, die wichtigsten Herausforderungen und gibt Tipps, wie diese zu bewältigen sind.

Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Forrester gehen zwei Drittel der Unternehmen bei ihren Marketingbemühungen indirekt vor. Daher wird das Channel-Marketing für die Anbieter immer wichtiger.

An wen genau richtet sich das Channel-Marketing? Es gibt zwei Hauptzielgruppen: bestehende Partner und neue Partner. Was die bestehenden Partner betrifft, so sollten Unternehmen immer bestrebt sein, diese Beziehungen zu stärken – um den Partnern die Möglichkeit zu geben, engagiert, aktiv und loyal zu agieren. Somit können sie leichter die gewünschten Produkte und Lösungen verkaufen. Bei der Gewinnung neuer Partner geht es darum, diejenigen zu identifizieren, die zur Gesamtstrategie des Anbieters und zum bestehenden Partnerstamm passen.

Von den zahlreichen strategischen und taktischen Herausforderungen des Channel-Marketings sind die folgenden drei die wichtigsten, da sie allen Anbietern auf unterschiedlichstem Wege begegnet sind:

  1. An wen sollen sie sich wenden?
  2. Wie soll man sie an Bord holen und sie pflegen?
  3. Wie kann man sich engagieren und Loyalität fördern?

Da sich das Channel-Marketing auf die Partnerbeziehungen konzentriert und keine Partner- oder Partnerbeziehung gleich ist, ist es für die Anbieter entscheidend, die verschiedenen Partner unterschiedlich zu behandeln – unter Berücksichtigung ihrer individuellen Bedürfnisse, Fachgebiete, Strategien, ihres Status und ihrer vorgegebenen Ziele.

Tieferes Eintauchen in die 3 Kernherausforderungen

Challenge 1: Wer ist das Ziel?

Im Hinblick auf das Targeting geht es darum, die richtigen neuen Partner zu finden und die richtigen bestehenden Partner zu identifizieren, um an den gewünschten Strategien und Kampagnen zu arbeiten.

Die Anbieter haben zwei Möglichkeiten: Erstens, mit neuen Partnern zu wachsen, und zweitens, mit bestehenden Partnern zu wachsen, indem sie das share of wallet erhöhen.

Um neue Partner zu rekrutieren und effektives Channel-Marketing zu betreiben, ist es entscheidend, diese zunächst zu identifizieren. Sie müssen sich die Frage stellen: Wer ist der richtige Partner für mich? Was ist der richtige Ansatz, um mit dem Partner zusammenzuarbeiten? Was ist die richtige Inhaltsstrategie für den Partner? Da die Budgets und Ressourcen der Anbieter meist knapp sind, müssen Sie bei der Suche und Ansprache der richtigen Partner sehr spezifisch vorgehen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, neue Partner zu finden, aber je mehr Sie über potenzielle neue Partner wissen, desto leichter können Sie die richtigen Problempunkte ansprechen. Darüber hinaus wird es auch leichter sein, das richtige Angebot zu machen, das einen bestimmten Partner dazu bringt, sich Ihrem Programm anzuschließen.

Um die Beziehungen zu bestehenden Partnern durch Up-Selling, Cross-Selling oder einfach nur durch die Pflege der Partner entlang der Kette zu fördern, müssen Sie sich historische Daten, prädiktive Analysen, Ausverkaufsdaten und Marktforschung – um nur einige zu nennen – ansehen. Dies kann sich jedoch aufgrund von Daten, die über mehrere getrennte Systeme in einem Unternehmen verteilt sind, als sehr schwierig erweisen. Die Hauptherausforderung besteht darin, die Daten in einer konsolidierten Ansicht zu erhalten, um daraus einige Erkenntnisse und Empfehlungen ziehen zu können. Sobald Sie die Stärken und Schwächen der Partner kennen, können Sie die Informationen nutzen, um potentielle Wachstumsbereiche freizusetzen und den Umsatz zu erkennen und zu entwickeln.

Mit den verbesserten Erkenntnissen können Vertriebskanalvermarkter intelligente Entscheidungen über die Verwendung des Marketingbudget treffen. Durch die Nutzung von Skaleneffekten werden alle Partner umgehend mit dem besten verfügbaren Material versorgt. Mit Business Intelligence-Analysen kann dies jedoch auch sehr gezielt erfolgen, so dass jede einzelne Gruppe Material erhält, das genau auf ihre Bedürfnisse und Fähigkeiten zugeschnitten ist.

Challenge 2: Wie onboarded man und wie pflegt man?

Channel-Onboarding ist die Geschäftsinvestition, die sich auf die Ausbildung, Befähigung und Zertifizierung von Partnern konzentriert, um entlang der Beziehung und der Wertschöpfungskette effektiv zu sein. Nicht alle Partner oder Partnerebenen werden engagierte Vertriebsmitarbeiter an ihrer Seite haben, weshalb die Kanäle der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) und der nicht verwalteten Partner diejenigen sind, die Sie bei der Eingliederung ausdrücklich unterstützen müssen. 

Der Einstiegsprozess sollte automatisiert werden. Wenn nicht, ist er zu zeitaufwändig und schafft Raum für Fehler. Das Channel-Marketing muss sich in erster Linie auf die Kapazität und das Budget konzentrieren – um es vernünftig auszugeben. Daher ist die Automatisierung der Schlüssel.

Um eine gleichbleibende Qualität zu gewährleisten, müssen Sie einen wiederholbaren Prozess einführen. Onboarding ist ein Prozess, der im Laufe der Zeit auf sich selbst aufbaut. Zu Beginn wird der Anbieter die meiste Zeit darauf verwendenden, einen Partner zu aktivieren, aber mit der Zeit sollte sich der Aufwand lohnen. Am Ende des Onboarding-Prozesses werden die Partner autark genug sein, um den größten Teil des Arbeitsaufwands selbst zu bewältigen. Die Erzielung von Umsätzen mit einem Partner hängt direkt von Ihrem Einstiegsprozess ab und davon, wie schnell Sie einen Partner vollständig schulen, aktivieren und er mit dem Verkauf beginnen kann. Die gute Nachricht ist, dass Sie einen Partner umso schneller zum Umsatz verhelfen können, je effektiver Ihr Einstiegsplan ist. Der Schlüssel zum Erfolg liegt also darin, die einzelnen Phasen auf einfallsreiche Art und Weise zu durchlaufen.

Die Eingliederung ist ein langer und wiederkehrender Prozess für alle Partnerebenen. Die höheren Ebenen erhalten jedoch zusätzliche Unterstützung durch engagierte Vertriebsmitarbeiter. Es ist hilfreich, die Lücke zwischen Vertrieb und Channel-Marketing zu überbrücken und sicherzustellen, dass die Partner ein „Zuhause“ erhalten – in erster Linie durch das jeweilige Partnerprogramm. Um die Lücke zwischen Vertrieb und Vertriebskanal-Marketing zu überbrücken, ist eine Plattform für Verkaufsförderungs-Anreize jedoch entscheidend, um alle Beteiligten zu binden.

Challenge 3: Wie kann man sich engagieren und Loyalität fördern?

Channel-Engagement und Loyalität sind eng miteinander verbunden. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, einen Wiederverkäufer zu engagieren und loyal zu machen. Nach meiner Erfahrung ist der einfachste und effektivste Weg ein überzeugendes Programm zur Förderung von Vertriebskanälen. Ihr Wissen darüber, was Ihre Wiederverkäufer motiviert und wie Sie mit ihnen zusammenarbeiten, ist für das Wachstum entscheidend. Incentive-Programme funktionieren zwar, aber Sie müssen den programmatischen Ansatz auf Antworten auf Ihre spezifischen Geschäftsfragen sowie auf Ihre Strategie und das gewünschte Ergebnis stützen.

Zusammengefasst muss ein Anreizprogramm einfach, leicht verständlich und leicht zugänglich sein. Die Einstiegskosten für die Teilnahme und das Verständnis der Regeln und Vorschriften müssen so billig und einfach sein wie möglich. Um ehrlich zu sein, geht es hier immer noch um Arbeit und nicht um Freizeit oder etwas, das ein Nutzer vielleicht lieber tun möchte.

Wenn es um den Erfolg eines Kanalanreizprogramms und allgemeiner Verkaufsinitiativen geht, werden Gruppen, die für ein gemeinsames Ziel arbeiten, Einzelpersonen übertreffen. Was sind also typische Merkmale erfolgreicher Programme? Die Schaffung einer Teamatmosphäre und von Zielen, welche ein „größeres Gut“ verfolgen, einschließlich der schrittweisen Erreichung von Meilensteinen, für die man sich einsetzen kann, während man gleichzeitig den Einzelnen für seine Bemühungen auf dem Weg dorthin anerkennt und belohnt.

Darüber hinaus werden durch das Hinzufügen von Gamification zur Kanalisierung von Partneranreizprogrammen die Bedürfnissen der Menschen nach Anerkennung, Leistung und Erfolg gestillt. Außerdem genießen die Menschen die Erfahrung, die damit einhergeht. Die größte Herausforderung besteht darin, zu entscheiden, welche Art von Geschmack dem Programm hinzugefügt werden soll, damit es überzeugend, unterhaltsam und ansprechend ist und als Motor zur Förderung von Loyalität und Verkäufen dient. Dies ist schließlich der wichtigste Teil, nicht wahr? Es geht um wachsende Umsätze.


Über die Autorin: Christine Röder ist ein Executive Director bei Aximpro, einem multinationalen Softwareentwicklungsunternehmen, sowie einer Omnichannel-Marketing- und Beratungsfirma. Sie hat mit verschiedenen internationalen Teams gearbeitet und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Channel-Marketing und Vertrieb. Christine unterstützt internationale und lokale Anbieter bei der Herangehensweise und der Durchführung ihres Channel-Marketings und Channel-Vertriebs. Ihre Fachkenntnisse in der Konzeption, Planung und Ausführung helfen den Anbietern weiterhin, neue Wege zur Überbrückung der Kluft zwischen Channel-Marketing und Vertrieb zu finden.